DEEPLACE.MD

Контактная информация

Молдова, Кишинев, бульвар Негруцци, дом 2, этаж 6

Чистый CRM

Рынок CRM - один из наиболее быстрорастущих сегментов IT-рынка в СНГ. По оценкам экспертов, за 2008 год его объем составил порядка $100 млн. И, исходя из выпущенных пресс-релизов, на 2008 год приходится максимальное количество внедрений. В то же время, несмотря на массовое внедрение CRM, ощущать его на себе приходится довольно редко. Почему? Может, его и вовсе не было?

Хотели как лучше, получилось как всегда

Для начала, давайте вспомним, что же такое CRM? Единая клиентская база? Процессы привлечения клиентов? Автоматизация документооборота? Или, может, инструменты для контроля менеджеров? А в теории суть CRM достаточно логична и проста – это привлечение новых клиентов и их развитие, а также выявление наиболее прибыльных клиентов (клиентов, приносящих прибыль) и их удержание с целью максимизации получаемой прибыли.

И кто же сегодня внедряет CRM, чтобы повысить рентабельность существующей клиентской базы? Да никто! За последние годы нам практически не встречалась такая задача. Все работают над привлечением новых покупателей, а вот существующими клиентами систематически не занимается никто.

Синица в руках

Пример из жизни. Два друга были клиентами одной и той же страховой компании, оба вели переговоры о продлении договора на следующий год. При этом первый из них, не владея хорошими навыками вождения, после первой же аварии получил возмещение, в несколько раз превышающее его расходы на страховку. Второй же, заплатив те же $1500 и проездив весь год без аварий, свою страховку так и не использовал.

Вопрос о том, кто из этих двух клиентов является для страховой компании более выгодным, можно считать риторическим. Но вот дальнейшее развитие событий было непредсказуемым. Во время переговоров первому клиенту удалось договориться о той же сумме страхового взноса и подписать договор на следующий год. В то же время, второму клиенту был предложен более высокий тариф. Обсуждение возможной скидки за безаварийную езду для продления договора ни к чему не привело. Заведомо рентабельный клиент выбрал другую страховую компанию.

Верхи не могут, а низы не хотят

Вы спросите, а почему же так происходит? Почему компания теряет выгодных для себя клиентов, даже не осознавая этого? Да потому что существующая на сегодня схема управленческого учета и основанной на нем аналитики не подразумевает оценку рентабельности каждого отдельного клиента. Распределение доходов и затрат привязано к подразделениям и только в редких случаях – к людям. Преимущественно, система мотивации персонала учитывает полученный доход, но никак не учитывает результирующую прибыль.

Более того, многие компании, внедряющие CRM, и не собираются что-либо менять. Первоочередные задачи – наведение порядка в клиентской базе и построение процессов по привлечению клиентов, и большинство компаний остановилось именно на этих первичных задачах. В то же время, есть еще необходимость развития и удержания клиентов, а также выявления прибыльных клиентов, и вот этими задачами компании занимаются крайне редко. Фактически, построив флигель, думаем, что живем в уютном доме!

Белки в колесе!

Не менее значимой причиной текущего положения дел является принятая стратегия развития компании в ситуации быстро растущего рынка. Самый простой способ удержаться – расти с той же скоростью. Клиентов хватает всем, и все нацелены на их привлечение. Рентабельность компании остается на уровне – значит, двигаемся дальше. В этой ситуации рассматривать прибыльность каждого клиента некогда да и незачем. Вот поэтому мотивация продавцов нацелена на объем продаж. И вот по этой же причине продажа потенциальному покупателю считается более ценной для компании по сравнению с продажей существующему клиенту.

Старый друг лучше новых двух

Но так было вчера. Что же мы видим сегодня? Первая реакция на кризис – установить более лояльную для клиента ценовую политику. Так сделали многие, чтобы стимулировать спрос. И что в результате? Новых клиентов все так же мало, да и многие существующие уходят в поиске более выгодных предложений.

Но именно сейчас, когда большинство рынков стагнирует или вовсе резко сократилось, важно перейти на новый качественный уровень. Тем более, все уже давно и хорошо знают, что намного проще развивать существующую базу, чем привлекать новых клиентов.

Все книги по CRM говорят, что привлечение нового покупателя в 5, а иногда и в 10 раз дороже, чем продажи существующему клиенту. И это соотношение особенно актуально в период, когда новых клиентов практически нет. Например, в компании Mckinsey&Co заявляют, что 80% дохода приносят существующие клиенты. А показатель прибыли на одного консультанта у них самый высокий в отрасли. Думаю, эти результаты говорят, что в компании не просто это знают, но еще и поступают соответственно.

А упомянутой страховой компании просто необходимо определять рентабельность своих клиентов, иначе последствия могут стать необратимыми. Гениальную методику изобретать не нужно – многие инструменты уже давно придуманы и успешно используются. Например, с использованием методики Activity Based Costing можно рассчитать суммарную стоимость клиента для компании. А технологии Customer LifeTime Value помогут определить ценность клиента на протяжении всего периода его взаимодействия с компанией.

В качестве послесловия хотел бы сказать, что если Вы знаете рентабельность своих клиентов – снимаю перед Вами шляпу. Если же нет – хочу предупредить, что время еще есть. Пока клиенты не ушли…

Алексей Клочков
Terrasoft Consulting

Источник:

Сайт компании Terrasoft